配合创建传达实质”

2019-01-10 12:13 分类:媒体关注 来源:admin

  虽然进入了众多研发团队仍是“作坊式”的手游时代,但发行线上已经开始花千万找一线女星代言。随着竞争的升级,大厂的涌现,大手笔的营销还会越来越频繁,而“明星代言”很可能会成为市场团队的日常选项。事实上,手游已经通过各种各样的合作方式,开始实现与明星的互联。

  在一次腾讯内部的分享会,以及和已经与明星有过多次合作的市场人交流,总结出有关“为什么需要代言人,如何挑选代言,怎么使用代言,效果判定,娱乐营销执行模型”等相关经验。文中将主要以《逆战》和张杰的合作作为案例,两个原因一个是腾讯互娱的市场团队已经对其进行了较完善合理的总结,有理有据;另一个原因是从结果来看,这个案例是近几年里比较出色的明星代言。

  另外,其实本文说到的内容,并非仅仅是对“代言”这个事情有意义,实际在与明星的各种合作中,都有借鉴的价值。而就《逆战》本身来说,也很值得了解一下它是如何从当年众多的FPS游戏中,在宣传营销方面如何脱颖而出,以及这种定位本身就比较低端用户的产品,如何通过“闰土”做好的推广。

  一款全新的产品,没有吸引用户和媒体的关注的点,这个时候一般的思维就是,借助已有一些知名度的事物,比如产品团队的过去经验,比如已经有固定粉丝群的明星们。

  3产品本身的特性可能比较虚拟,落实到人,能够具象化,给用户比较具体的产品本身的感觉。

  1产品本身是否已经有有针对性的受众群体,这个受众群体是否会和明星的粉丝群体有所冲突?比如已经有IP的一些产品。

  2你有多少钱?当然,其实现在和明星和合作未必是要直接付钱给明星们的,很多可能是双方共赢的合作。但是大明星,依然会考量你公司本身的能力,这个是肯定的。

  当时这个产品得到的评价是“乡村非主力、和CF雷同、从没听过、百度指数很惨淡、同期竞品太多了、没特色“。

  营销团队总结产品当时面临的问题有三个,1产品形象模糊、缺乏足够记忆点;2竞品过多、产品缺乏关注度、如何让用户快速认知;3产品的差一点如何尽快直观传递给用户? 他们认为,需要找到一个具有高认知度,形象清晰,同时与逆战契合的元素,与逆战强绑定,借势推广。最后的解决方案,大家都已经知道了,找到了张杰合作,一合作就是3年。

  之后对产品的评价是:为爱逆战演出会,逆态度,有首歌挺好听,游戏蛮火的,张杰,挺酷的。

  这里有几个步骤:分析产品受众,分析你的受众都在关注什么,分析谁更契合这个关注内容。

  《逆战》当时的用户画像,是FPS游戏的中低端用户,男性为主,13~22岁(90后),游戏年龄3年以下,地市级城市以下,高中及以下学历。

  那么这些用户都在关注什么呢?经过腾讯的用研团队调查,根据90后“平时关注的话题类型”与“视频观看的内容特征”两个维度,将90后人群细分为5个群体:欢乐刺激、娱乐通吃、轻松娱乐、淡定务实、事事无感,五类。其中超过70%的90后认为自己是属于泛娱乐派人群(喜欢,关注也会尝试泛娱乐的内容)。且90后平时最关注的话题类型是娱乐类。

  然后具体到泛娱乐内容中,通过对微博的研究,得出“音乐”是90后喜欢的最热门标签(数据来源于2011年上半年的2000个年轻人微博账户样本)。而90后最爱谈论的明星排名中,前五都是选秀明星,然后依次是韩流明星,流行歌手,电影演员和偶像剧明星。当时,前五分别是:武艺、陈翔、周笔畅、张杰、李宇春。

  最终,《逆战》选了张杰。原因有三,1高认知度:草根出身,在90后中具有强认知度;2形象清晰:形象积极向上,正处于事业上升期;3高契合度:逆精神,坚持音乐梦想,始终逆流而上。

  因为是使用明星营销,所以《逆战》团队决定用于了营销的方式与用户沟通,三个方面:

  然后在具体执行中,分成三个阶段,每年一个大的定位,然后产生内容。产生内容方面,最重要的一点,是“互相满足对方需求,共同创造传播内容”。

  2012年,新品阶段,主要是差异化产品认知,通过张杰代言的形象植入,以及同名主题曲《逆战》的发布。

  2013年,稳定阶段,提升目标用户的品牌认知,主要做的事有提出品牌新主张:战出逆态度,品牌主题曲《逆态度》发布。

  2014年,突破阶段,提升到娱乐大众认知。推出张杰“为爱逆战”演唱会,演唱会发布会直播,登录快乐大本营宣传,粉丝营销大众传播等主要事件。

  这其中,非常重要的是上面提到的与明星的“共赢”。好处是,节省营销费用,明星本身更愿意主动传播,能产生出更好的传播素材。

  2研究精准度、关联情况,在《逆战》案例中,腾讯是通过百度指数的趋势、以及用研部门的调查来验证的。

  用研部门的调查显示,98.8%逆战用户及89.5%网游用户“知道张杰代言逆战”,50%用户认为逆战和张杰共同关键词为“逆态度”和“酷”。张杰和逆战的网页收录达346万。

  《逆战》营销团队通过这3年做下来的代言项目,总结出来他们觉得和明星和合作重要的关键点,以及娱乐营销项目的执行模型,保证其可复制性。

  他们认为,在张杰代言逆战整体项目中,最重要的两个基本点是“互相满足对方需求,共同创造传播内容”,具体的执行则是通过“推广五要素”来完成的。

  文中所用的案例,腾讯互娱市场部门的数据分析、用户研究、设计、媒介和公关部门均有参与,是各个部门通力合作的结果。而最有价值的地方,在于最后,如何总结,把一次营销的成功,能延续到以后的各个案子中,也就是所谓的方法论。